做餐饮就是做品牌，做品牌就是做认知，做品牌就是一场认知战争。经过多年的品牌塑造实践，我们将餐饮品牌认知链条总结为八个要素，如果你的餐饮品牌能够满足其中2~3个，就能够形成独特的认知标签。下面是我们经过多年的思考，以及在服务了200多家餐饮连锁企业之后，总结的餐饮品牌塑造方法，即餐饮品牌认知基因构建方法。其共包括八个模块，它们各自独立，却又环环相扣，下面餐饮品牌设计公司将一一讲解这八个模块。

要素一：关于品牌调性的认知品牌调性如人的性格。人有千面，性格各不相同，一个人的性格就是他的调性。同理，品牌如人，也是有格调和性格的。品牌一旦定了格调，那么后续的风格就要围绕品牌调性展开。我们常常发现很多餐饮企业的经营战略和本身文化不符，这是因为其没有找准调性，没有将调性贯穿到文化和设计呈现中。品牌调性也不是空想出来的。我们要从市场分析、人群分析、产品分析、自身分析、文化属性这五个层面出发，立体化地分析品牌，从而提炼出品牌调性的关键词，再由关键词去引出更多的内容。

要素二：关于品牌名称的认知名不正真的言不顺。好的品牌名称应具有好记忆、易传播、具有餐饮属性、具有文化渊源、无歧义、无生僻字等特点，当然不一定要全部具备这些特点。例如，真功夫、馍小贝、蒸旋风、子曰烧饼、西少爷、鱼你在一起、渝是乎、一起见个面、外婆家、绿茶、水货、小猪猪、松子、三只松鼠、老娘舅、金百万、麻辣森林、大鸭梨、支付宝、微信、小米、荣耀、淘宝、天猫、亚马逊、甲骨文、好肋、馍特……我们可以将这些名字归为如下几类：隐含人物式名字、隐含动物式名字、生活中认知度较高的名字、巧用谐音的名字、一语双关的名字。

要素三：关于品类的认知快速告诉顾客你是谁。餐饮品类就是餐饮品牌对外呈现的主打类别。例如，巴奴毛肚火锅、乐凯萨榴莲比萨、旺顺阁鱼头泡饼等，单从名字就能看出主打的是什么。未来餐厅越来越多，品牌餐饮也越来越多，而要想让顾客记住，就必须遵循“少就是多，以小博大”的原则。通过多年的实践和考察，我总结出了六种品类塑造和提炼的方法，分别是“招牌菜差异化聚焦法则”（如巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、喜家德虾仁水饺）、“味道差异化聚焦法则”（如酸菜鱼、臭鳜鱼、麻辣烫、麻辣兔头）、“工艺差异化聚焦法则”（现包、现蒸、现熬、大锅油焖虾）、“地域差异化聚焦法则”（如来自富春江的活鱼、云南原生态火锅）、“资源差异化品类聚焦法则”（如旺顺阁立足于大鱼头不容易吃到、王品牛排立足于一头牛只出六份牛排）、“新体验差异化聚焦法则”（如呷哺呷哺开创吧台式火锅）。

要素四：关于品牌文化的认知文以载道，文化指引道路。为什么文化能指引发展的道路？一家企业、一个品牌，甚至一个人都有自己内在的文化积淀，文化决定企业、品牌、个人的行动，这就是文化理念的力量。我们看到很多昙花一现的餐饮企业，大多数没有建立品牌文化，没有品牌文化，品牌就没有根。那么餐饮品牌文化该如何塑造？该从哪些方面入手呢。

塑造餐饮品牌文化可以从四个方面入手，第一个是产品文化；第二个是创始人文化；第三个是嫁接文化载体；第四个是创立品牌故事。

要素五：关于品牌口号（slogan）的认知品牌口号是表达核心价值主张的语言钉子。用一句话讲清楚餐饮品牌价值主张，并不是一件容易的事，这是最考验一个品牌的塑造能力的。比如，王老吉用“怕上火喝王老吉”来解决上火的核心需求；又比如，红牛早期的广告语是“困了累了喝红牛”，这也是有具体诉求的语言钉子。以下这些常见的品牌口号都是值得学习和借鉴的例子。· 困了累了喝红牛（红牛早期的口号）。· 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是（巴奴）。· 闭着眼睛点，道道都好吃（西贝）。· 营养还是蒸的好（真功夫）。· 可以喝汤的麻辣烫（杨国福）。· 农夫山泉有点甜（农夫山泉）。· 大鱼头不容易吃到（旺顺阁鱼头泡饼）。

要素六：关于品牌传播文案的认知好的文案是超级文案，能和顾客同频共振。什么是超级文案？我认为超级文案是指能与顾客产生共鸣并促使顾客购买产品的文案。判断一个文案是不是超级文案，主要有以下三大标准：（1）关乎顾客利益；（2）产生具体联想；（3）刺激产生行动。这三个标准满足其中的一两个即可，三个都满足则更好，一个也不符合的则是无效传播文案。

要素七：关于品牌视觉的认知好的品牌视觉应该是符号化的，用持续高效的符号或IP形象降低传播成本。视觉设计不仅仅是为了好看酷炫，因为好看酷炫的东西不一定能产生认知，甚至可能成为干扰品牌认知的阻碍因素。那么什么样的视觉设计才算是好的设计？在我们构建的餐饮品牌认知理论体系中，能够让品牌瞬间产生认知的视觉符号和形象，我们称之为餐饮品牌的IP（知识产权）形象。品牌所有者可以通过IP形象降低顾客的品牌认知成本，从而降低品牌的传播成本。关于餐饮品牌的IP形象，我总结了五个特点，即需要满足可识别性、可传播性、可记忆性、可延伸性、可关联性。这五个特点满足得越多，说明IP形象越成功。

要素八：关于顾客认知找准顾客认知，方能和顾客同频共振。顾客是上帝，是衣食父母，在餐饮消费关系中，如何服务好顾客，从而实现利润最大化，是每位餐饮人要考虑的问题。很多餐饮创始人经常抱怨，明明自己已经很努力了，为什么还没有吸引到顾客？要弄明白这个问题，首先要明白，任何一门学问都是有基础理论做支撑的，对于餐饮品牌的学习也是一样，很多餐饮人参加了很多培训课、学习了很多理论，但却不知道如何将这些内容运用于自己的餐饮企业中。为什么会出现这种情况呢？在品牌认知体系中，顾客认知是最后一环，也是最重要的一环，我们要想和顾客同频共振，就要找准这个频率的具体所在和具体所指，只有找准了顾客的频率，并据此调整自己的频率，二者才会共振，并产生巨大的能量。

其实顾客信赖一个餐饮品牌是要经过一系列复杂过程的，我提炼出了八个阶段供大家参考。顾客信赖餐饮品牌所经历的八个阶段是顾客第一认知、顾客利益判断、顾客尝试消费、赢得顾客满意度、顾客重复消费、形成顾客认同、顾客喜爱信赖、认同品牌价值与信仰。这八个阶段正好对应了你要给顾客提供什么，并且这八个阶段的顺序不能打乱。我将这八个阶段简称为C1~C8，C代表顾客（customer）。C1.顾客第一认知→餐厅的菜品和菜系C2.顾客利益判断→菜品是否符合我的利益需求C3.顾客尝试消费→符合需求后尝试购买C4.赢得顾客满意度→购买后体验不错C5.顾客重复消费→再次购买体验依然不错C6.形成顾客认同→想吃××的时候首先想到该餐厅

C7.顾客喜爱信赖→很喜欢和信赖你的品牌，自发为你传播C8.认同品牌价值与信仰→认同你的品牌核心价值诉求，不允许别人诋毁我们不妨拿巴奴毛肚火锅举个例子。C1.顾客第一认知→巴奴是火锅C2.顾客利益判断→巴奴的毛肚和菌汤符合我的利益选择C3.顾客尝试消费→品尝了巴奴的毛肚和菌汤C4.赢得顾客满意度→毛肚和菌汤果然很不错C5.顾客重复消费→吃了第一次后还很想念巴奴的毛肚和菌汤C6.形成顾客认同→想吃毛肚的时候第一选择是巴奴C7.顾客喜爱信赖→巴奴不仅毛肚、菌汤好，他们家其他产品一样很棒，很有品质，我愿意向好友推荐和分享C8.认同品牌价值与信仰→巴奴提出的产品主义我很认同，守正出奇，我能感召到这种价值主张。

假如巴奴从一开始就在宣扬产品主义，守正出奇，顾客能明白巴奴要表达什么吗？答案肯定是不能。因为顾客目前在C1阶段，而你表达的是C8阶段的内容，顾客如何能明白？只有弄清楚了顾客认知事物的思维逻辑，我们才能真正站在顾客视角表达自身品牌的卖点。基于这八个阶段，我将顾客对餐饮品牌形成认知的过程精简提炼为四个阶段，分别是顾客第一认知、顾客利益判断、顾客尝试消费、顾客认可价值。

我们在了解顾客认知之前，首先要忘记自己的身份，并站在顾客的角度去考虑问题。忘记自己的身份，是为了避免陷入自嗨陷阱。从顾客视角考虑问题，是将自己当成一名顾客。如果顾客根本不了解某一品牌，顾客的第一认知就是该品牌卖的是什么、有什么特色，当有了这些认知后，顾客才会判断该品牌的产品是否符合自身需求，做出购买的决定，并判断价值的一致性，以及是否重复消费，当重复消费达到一定次数的时候，才会关注品牌的内在文化。