以前，人们外出吃饭时，要想的是“去哪里，吃什么”，而现在要想的则是“吃什么，去哪里”。这明确地说明一个问题：顾客开始因为某个特色菜去寻找对应的餐厅，他们的购买逻辑已经发生变化。当顾客因为喜欢某些菜品而产生购买行为时，这些被顾客喜欢的菜品就蕴含着巨大的品类价值。特劳特定位理论强调：“品类并不如品牌一般显而易见，它的力量和作用一直被忽略。实际上，消费者通常以品类来思考，但用品牌来表达品类。”如今，我们已经进入品牌价值时代，而且可能要长期处于这个时代。随着顾客的选择对象日渐增多，为了某个特色菜品而去寻找对应餐厅的现象会越来越普遍。

2013年以来，越来越多的餐厅完成了品类聚焦。以前的某某美食、某某饭庄、某某酒家，接二连三地改头换面；很多餐厅通过加后缀来延长品牌名称，所添加的后缀多是所售卖的品类。比如，阿五美食改为阿五黄河大鲤鱼，巴奴火锅变更为巴奴毛肚火锅，喜家徳水饺变为喜家徳虾仁水饺，很久以前烧烤的新名字是很久以前羊肉串，杨记兴延长为杨记兴臭鳜鱼。这些品牌的更名都发生在短短一两年内。到底是什么力量驱使它们更名？它们又经历了哪些过程而完成了更名重塑？要深刻理解这个现象，首先要了解品类发展的过程和应用规律。品类发展其实需要经历至少四个阶段，即发现品类、传播品类、拔高品类和强化品类。这里面最具代表的三个案例就是巴奴毛肚火锅、喜家徳虾仁水饺和乐凯撒榴莲比萨。当一个餐饮品牌开始发力塑造品类时，面临的第一个问题是：“如何才能成为一个品类代表或者具有品类发言权的品牌？”这里我们以巴奴毛肚火锅为例，来探究如何利用品类发展的四个阶段实现逆势突围。

2012年，巴奴火锅创始人杜中兵开始把餐厅的经营品类向毛肚聚焦。两年后，巴奴毛肚火锅在市场竞争中的优势日益凸显。杜中兵与此同时提出了“产品主义”的口号，并为此举办了三次大会。一时间，“产品主义”的说法刷爆整个餐饮圈，成为那段时间的热门词汇。于是开始有一大批餐饮创始人试图借鉴巴奴的成功经验，但是效果却各有千秋。因为并非所有基于品类聚焦的整改措施，都能给餐厅带来逆袭的机会。很多模仿学习者并不知道，巴奴能够聚焦毛肚火锅取得成功，并不是一朝一夕的工夫。巴奴在前几年一直学习海底捞，甚至直接进行模式迁移，结果顾客并不买账。于是，巴奴开始思考对策，做顾客调研，询问顾客来巴奴就餐的原因，发现很多顾客是奔着巴奴的毛肚、菌汤以及实惠的价格来的。这个发现让杜中兵茅塞顿开，决定从顾客导向出发，进行品牌升级和整改，更名为巴奴毛肚火锅。这些大刀阔斧的整改举措能取得显著效果，有一个重要的前提条件，即巴奴的毛肚和菌汤在顾客心智中已经有一定的位置，只是不够明显。巴奴通过这个过程发现了自己的竞争品类——毛肚。我们把这个过程称为“发现品类”。

在发现了自己的竞争品类后，巴奴开始了塑造品类的过程。不仅要改名字，还需要把品类传播出去。于是我们听到了这样的声音——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，以及更丰富的版本——“现在很多人排队吃火锅，不是为了服务，而是为了毛肚，巴奴毛肚火锅，服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

郑州的朋友在坐出租车时，也会经常听到巴奴的广告。仅仅从文字和声音上传播还是不够的，紧接着巴奴开始为毛肚拍摄广告，将其投放在高铁站和机场等，创始人杜中兵双手捧着毛肚的画面也开始遍布郑州大街小巷。巴奴在传播上花了巨资，也收获了更大的品牌势能，带来了大批消费者，我们将这个过程称为“传播品类”。在完成品类的传播之后，品牌势能初步形成，之后便非常考验企业的整体运营能力，其后续的出品、服务、环境、卫生都要跟上。在强大的运营支持下，为了让品类继续生存下去，并且占据顾客心智，形成品牌护城河和竞争壁垒，餐饮企业还需要做一件事情，就是不断地拔高主打的品类。这一方面是对品类的极致追求，对产品不断迭代和升级以带给顾客更好的用餐体验，另一方面是提高竞争对手的复制难度，从而为竞争对手设置模仿障碍。巴奴在大范围传播品类之后，也在不断地拔高毛肚这个品类，比如从装盘形式到为毛肚专门建立的明档操作间，再到中央厨房拍摄如何用木瓜蛋白酶嫩化技术发制毛肚等，都在全方位地为毛肚提升溢价能力。所以，尽管其毛肚卖到60元一份，依然有很多人会点，甚至点好几份，我将这个过程定义为“拔高品类”。

经过品类的拔高之后，巴奴的产品品类地位已经形成，具有这个领域的核心话语权，企业的扩张速度和品牌势能都开始全面爆发。但杜中兵先生仍然觉得不够完美，继续深挖品类发展的根基，即营销4P中的Product，就是“产品”。产品才是餐饮企业发展的根基，才是经营的原动力，所以杜先生率先提出“产品主义”的概念。要想弄清楚产品主义，就要深入了解其含义和支撑点。杜中兵为产品主义寻找的支撑点叫“守正出奇”。

“守正出奇”来自哪里？《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。”“守正出奇”，“正”是指正路、正道，“奇”指出人意料。正道而行、守法经营，突破思维，方能出奇制胜。通俗地讲，“正”是指修炼内功，就是对产品的不断打磨和迭代。我们往往只看到巴奴的风生水起，而忽略了其背后的支撑力量。那么，内功仅仅是指产品吗？显然不是。产品只是一个品牌成功的构成要素之一，而毛肚又是在如浩瀚星空般的产品大类别中的一个具体品类。对于这个特定品类，巴奴除了要修炼内功，还需要在很多方面下功夫，如火候的掌控、材料的选择、卖点的挖掘、对外的宣传、技术的变革、码盘的形式、服务的话术等。巴奴一直都在默默地践行和强化自己的“产品主义”，我将这个过程定义为“强化品类”。

至此，巴奴毛肚火锅完成了“发现品类”“传播品类”“拔高品类”“强化品类”等品类发展的四个阶段，最终形成了十分具有竞争力的品类——毛肚火锅，并且完善了一个概念，即“产品主义”。这个概念被广大餐饮人接纳并践行。事实上，“产品主义”抓住了问题的本质，巴奴是以“好毛肚”这一产品助推起来的品牌。