如果某个餐饮品牌未能在市场上抢占顾客心智成为优质资源，或者因为市场政策的变化导致原有顾客群严重流失，之前在顾客心智中塑造的认知崩塌，那么不妨大胆一些，直接重塑品牌基因，从而成为顾客心智中的新资源，最终开辟一片新的餐饮市场。站在市场的角度，品牌认知基因完全是餐饮企业可以自己构建出来的。那么，品牌认知基因该如何构建？

我们首先要研究的是顾客需求。因为顾客有需要被满足的各种需求，所以优质资源可以占据顾客心智，顾客需求便成了占据心智的诱因；又因为顾客的消费是基于认知判断而最终做出决定的，所以品牌认知便成了顾客产生消费的引导要素。餐饮企业构建品牌认知基因的具体步骤如下所示。

第一步：发现顾客需求（发现顾客的潜在需求是前提）

第二步：塑造购买理由（顾客的需求有很多，塑造购买理由可以让顾客更精准地选择你）

第三步：构建认知基因（基于顾客需求与购买理由，构建属于自己的品牌认知基因）

第四步：植入顾客心智（让顾客通过对品牌认知基因的识别，将该品牌植入心智）

第五步：成为优质资源（日积月累地对品牌加以维护和宣传，最终让品牌成为顾客心智中的优质资源）

这里面最重要的就是第三步：构建品牌认知基因。顾客只有足够了解或者经常体验一个品牌，他们才会在心智中形成记忆。品牌势能越强悍的品牌，在顾客心智中的位置就越明显，反之则可能处于被遗忘的角落里。餐饮品牌如果能够建立一套完善的认知图谱，该品牌就有可能主动抢占顾客心智，将会拥有更多被顾客识别的标签，从而避免被顾客遗忘。我在前文中剖析了心智资源的规律，并且在之前着重讲述了餐饮品牌认知基因的八大要素，在此结合实际案例，推演一下品牌认知基因的塑造过程。

在餐饮品牌认知体系中，我把品牌调性放在了第一位，品牌调性是一个品牌的基调，它决定了品牌的气质。品牌调性，是基于品牌的对外表现而形成的品牌印象，如果从品牌人格化的角度来说，等同于人的性格。品牌调性并不显化，看不见摸不着，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它的品牌调性就是舒适、休闲、自由，其品牌调性是通过它的广告宣传、店内的装饰、服务体验、产品体验等多方面的因素传达出来的。品牌调性是一个品牌的灵魂。那么品牌调性从何处得来？在实际构建中我们要考虑哪些因素？我在本书第三章里总结了五个层面的要素，分别是市场分析、人群分析、产品分析、自身分析和文化属性。

基于市场数据，我们应先了解自己所做餐饮业态的整体趋势，比如所做的是火锅，就要先了解整个火锅市场的基本情况，从而找到未来的发力点。从市场层面来说，火锅市场足够大；从人群受众上来说，拥有广泛的拥趸；从产品层面来说，其不是冷门产品，是日常消费频率比较高的美食。然而，这些分析仅仅得出了火锅是一个可以发力的事业，倘若要提炼精准的品牌调性关键词，我们还必须进行深层次的分析。比如在我们所做过的火锅案例中，有一个品牌叫“碟滋味火锅”，该品牌用了9年的时间开了60家店，当时面对的最大问题是品牌给人的印象过于普通，普通到没有明显的品牌调性、没有差异化品类名称、没有品牌口号、没有传播文案，也没有统一的品牌形象。从品牌认知角度上讲，该品牌除了拥有品牌名称外，其他认知基因图谱都是缺失的。我们要做的事情就是对碟滋味的已有品牌基因进行筛选，找到能对品牌发展有用的基因，并加以强化，清除那些不利于或者干扰品牌的基因。