品牌故事是餐饮企业打造超级品牌文案的最后一步，是将品牌调性、品牌名称、品类名称、品牌口号、品牌传播文案汇聚到一个大容器，然后经过提炼后，形成的独特的、极易传播的小故事。好的品牌故事能让人口口相传，比如全聚德、第一楼、狗不理这些老字号的创立过程本身就是一个故事，经过百年传承已经代代相传了。经常听到创投圈的朋友面对一些创业者的路演，发出“这个故事讲得还不够性感”的感慨，他们所说的“不够性感”指的是创业者对自己项目的讲述不够精彩，没有捕捉到投资人的兴奋点，而餐饮圈的黄太吉煎饼创始人赫畅先生就特别会讲故事。他将创业经历和商业模式融合在一起，讲得眉飞色舞，甚至让听的人感同身受，十分感动，这就是会讲故事的人。那么，该如何为一个新品牌写出一个好的品牌故事呢？我总结了两个方法，在此举例说明。第一个是人物故事类型法，通过描述人物经历去打动顾客。品牌故事的第一个要素是人物。讲人物故事是大多数品牌采取的方式，比较典型的有香奈儿、迪士尼、星巴克等。

以下为香奈儿的品牌故事概要：

12岁时，因母亲去世、父亲离家出走，加布里埃·香奈儿（Gabriella Chanel）被送到孤儿院，连登记的姓氏也被错写为Chaznel。她在这里磨炼出了坚韧的个性，并学会了缝纫。因在咖啡店驻唱“Qui qu’a vu Coco”（有谁看见了Coco），从此被昵称为可可·香奈儿（Coco Chanel）。1909年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人皮埃尔·威斯尔莫（Pierre Wertheimer）先生的资助下，于1914年开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎，并延续至今。香奈儿的故事以香奈儿悲惨的童年开始，讲述了她虽然历经苦难，但磨炼了意志，最终以小帽子店起家，一步步打造了香奈儿这一世界知名奢侈品品牌。这种经历很容易让顾客产生代入感，从而与品牌形成共鸣。

以下为迪士尼的品牌故事概要：

一个年仅2l岁的小画家，怀揣仅有的40美元，从家乡提着装有衬衫、内衣以及绘画材料的皮箱来到堪萨斯城。他经历了多次的失败，几乎一无所有。因无钱交房租，只好借用一家废弃的车库作为画室，每天夜里都会听到老鼠“吱吱”的叫声。一天，他昏沉沉地抬起头，看见幽暗的灯光下有一双亮晶晶的小眼睛在闪动。他没有捕杀这只“小精灵”，磨难已使他具有艺术家悲世悯人的情怀。往后的日子里，他与这只小老鼠朝夕相处，经常会在黑暗中你看着我，我看着你。艰难的岁月中，他们仿佛建立了一种默契和友谊。不久，他离开了堪萨斯城，去好莱坞制作一部卡通片。然而，他设计的卡通形象一一被否决，他再次品尝了失败的滋味。他穷得身无分文，多少个不眠之夜，他在黑暗中苦苦思索，甚至怀疑起自己的天赋。突然，他想起了那双亮晶晶的小眼睛！灵感像一道电光在黑夜里闪现了：小老鼠！就画那只可爱的小老鼠！全世界儿童所喜爱的卡通形象——米老鼠就这样诞生了。他就是大名鼎鼎的沃尔特·迪士尼。从此以后，他凭借着自己的才干和灵感，一步步筑起了“迪士尼大厦”。上苍给他的并不多，只给了他一只小老鼠，然而他“抓”住了。对沃尔特·迪士尼来说，这只小老鼠价值千万。

迪士尼的故事以一个怀才不遇的画家开始，讲述了他经历的磕磕绊绊，最后因为一只小老鼠而改变了命运。这个故事的细节和戏剧性的转折，深深地吸引着大众，让大众坚信“是金子总会发光，天无绝人之路”，这便是品牌故事传递的正能量。

以下为星巴克的品牌故事概况：

1961年的冬天，对小小的舒尔茨来说，是那么寒冷。当卡车司机的父亲出了事故，从此失去了半条腿，终身与拐杖为伴。因为工伤，父亲失去了工作，这意味着家里失去了经济来源。舒尔茨12岁那年的圣诞节前，外面家家灯火璀璨，唯有他的父母依然在为如何借到钱而愁眉不展。父亲暴跳如雷，大骂几个孩子是吸血鬼，让他们滚，不要再让他看着心烦。母亲忍着眼里的泪花，让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩。舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目，一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。他将那罐咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里，决定送给父亲做圣诞礼物。那个整日醉醺醺的男人没有再追问下去，还轻轻地摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！”

舒尔茨想，虽然没有火鸡，没有圣诞树，但这罐咖啡可以让全家过个愉快的圣诞节了。可他高兴得太早了。圣诞前夕，正当一家人喝着舒尔茨“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时，便利店老板找来了，他索要那罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了，他站在墙角抖个不停，他趁着店老板还在家里嚷嚷，偷偷逃跑了。舒尔茨在街上流浪着，又冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里睡着了。后来，母亲找到了他，带他回家。当然，他还是没能躲过父亲的暴揍。这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋味，他发誓要努力奋斗，有一天能买得起最香的咖啡。从此以后，他对父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。舒尔茨在大学毕业后干起了推销员的工作，通过自己的努力挣到了可观的佣金。他不仅给母亲寄了钱，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆。父亲只是淡淡地回应了几声，甚至讥诮地说：“你拼了命去读大学就是为了能买得起咖啡？”舒尔茨毫不客气地说：“是的，我用努力证明了自己买得起咖啡，也买得起想要的人生。而你，最好用这些巴西咖啡豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡，品尝一下苦涩的滋味是怎样的。”就这样，两人的交谈再次不欢而散。1981年年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，她说他父亲很想念他，希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。一周之后，在外地奔波的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子，却没有见到自己的父亲，他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第二天，父亲因脑溢血去世了，或许是死前一种莫名的预感和牵挂，父亲去世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨。然而，这最后的心愿没有实现。舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了，他希望他们还能像十年前那样打上一架，他更痛恨自己曾诅咒过父亲，如果时光能重来，他多么希望能和父亲在一起。可如今，连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。此后几天，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，不经意间看到了父亲留下的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。即使它已经面目全非，舒尔茨还是一眼认了出来，那正是他12岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往事涌上心头，他唏嘘不已。这时，他突然发现在盖子上刻着一行字，那是父亲的手迹：儿子送的礼物，1964年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸，他没有想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……父亲去了，舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时，妻子雪莉鼓励他说：“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店，那我们就替他完成未竟的心愿吧。”舒尔茨心中一动，是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的吗？凑巧的是，这时他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。星巴克的品牌故事犹如莫泊桑的短篇小说，贯穿人物的童年和成年，讲述的是人世间伟大的亲情——父爱。与大多数故事一样，这对父子表面上冷酷但其实都在心底藏着对彼此的爱。很多品牌用人物故事和自己的顾客产生共鸣，这种故事一般会传递强大的正能量，告诉顾客在挫折中不断奋斗，终将拥有美好的人生。

对于如何塑造一个好的人物品牌故事，以上案例是值得借鉴的，我从中提炼了五个关键词：（1）悲惨的人生经历（代入感）；（2）出乎意料的转折（抚慰顾客）；（3）融入情感（动之以情）；（4）不竭的奋斗精神（激励顾客）；（5）细节描写（增加真实性）。好的人物故事不一定每个方面都涉及，但一定有几个突出的点可以打动顾客。