品牌形象是品牌呈现给顾客的印象。为了方便理解，我把品牌形象分为门店的外在形象和品牌的内在形象。门店的外在形象是品牌门店的空间设计形象以及VI落地层面的空间装饰形象的统称。空间的布局、色彩的运用、灯光的运用、广告物料的展示、环境的装饰，这些构成了门店的外在形象，这些形象会让顾客形成对品牌的整体判断。品牌形象打造的终极目的是让顾客对门店形象产生正确的品牌反应。比如茶饮领域的头部品牌喜茶，它的每一个门店都有与众不同的独特设计风格，但所有设计都源自喜茶“灵感之茶”的主题，顾客看到喜茶的店面就会感受到“这很喜茶”的感觉。还有星巴克的绿、麦当劳的红，这些品牌外在的呈现都能够形成顾客对它的下意识反应。内在形象是品牌在顾客心里的形象，很多老字号品牌现在都面临年轻人很少光顾的困境，原因就在于它们在顾客心里的形象是“老一辈人喜欢的餐厅”。即使很多老品牌也在不断做店面升级和产品调整，依然没有吸引来年轻人，这是因为它们即使改变了外在形象，还是没有改变年轻人对它的固有印象。

很多品牌找设计公司做品牌升级，到最后发现效果并不明显，原因就在于没有搞清楚外在形象和内在形象的关系。品牌重塑不是改变品牌的外表，而是改变品牌在顾客心中的固有印象。